Cosa rivela Bama Rush su come fanno acquisti in America

Ecco il mio grazioso vestito Shein da 20 dollari. Ed ecco tutti i miei braccialetti David Yurman da 400 dollari.

Quando fanno l'inventario dei loro abiti urgenti, le aspiranti confraternite dell'Università dell'Alabama in genere rimangono impantanate nei gioielli. Gli abiti per il rituale di agosto di una settimana, colloquialmente noto come Bama Rush, tendono ad essere semplici: immagina il tipo di grazioso abitino senza maniche che una cheerleader del liceo potrebbe indossare al matrimonio all'aperto di suo cugino maggiore, e sei sulla strada giusta. Se dovessi passare tutto il giorno girovagando su e giù per la fila delle confraternite di Tuscaloosa nel caldo soffocante di fine estate, anche tu probabilmente indosseresti il ​​tuo prendisole più diafano e i sandali con la zeppa e chiuderesti la giornata. I gioielli, al confronto, si accumulano: pile di anelli e braccialetti per lo più dorati, strati di delicate collane a catena, un paio di orecchini di tendenza da abbinare a ogni minigonna sbarazzina.

Su #BamaRushTok, l’evento informale di TikTok che dal 2021 coincide con il reclutamento effettivo delle confraternite presso la UA, un sottoinsieme delle circa 2.500 potenziali sorelle documenta l’esperienza in tempo reale per un pubblico di milioni di persone. Queste missive assumono spesso la forma di un elemento base di Internet di lunga data: il post sull'outfit del giorno, o OOTD. Nei loro video, le ragazze offrono un aggiornamento sul processo segreto di fretta, oltre a un resoconto esaustivo (o, con il passare della settimana, esaurito) di tutto ciò che hanno indossato per la giornata a venire, a volte includendo dettagli piccoli come accessori per capelli o invisibili come il profumo. Il risultato è un assalto a fuoco rapido di marchi locali e globali: Kendra Scott, Free People, the Pants Store, Cartier, Target, David Yurman, Enewton, Louis Vuitton, Shein, Francesca's, Dior, Lululemon (da non confondere con Lulu's, anch'esso popolare).

Per chi non ha molto interesse per la moda, gli elenchi possono sembrare senza senso. Una star di RushTok ha dovuto chiarire agli spettatori che quando ha detto che le sue scarpe o i suoi braccialetti provenivano dalla Colombia, intendeva il paese di nascita di sua madre e non una boutique di cui non avevano mai sentito parlare. La maggior parte degli abiti sono un miscuglio di marchi a livelli di prezzo estremamente disparati; ascolta attentamente e sentirai parlare dei bracciali di Hermès sugli stessi polsi di quelli di Amazon. Bama Rush può attrarre un vasto pubblico perché offre uno sguardo dietro le quinte di un mondo intensamente chiuso, ma questi inventari di abiti sono affascinanti per la ragione opposta: sono una lezione punto per punto su come l'America fa acquisti.

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A prima vista, sarebbe giusto pensare che le abitudini di coloro che partecipano a Bama Rush non abbiano molto da dirci sulle tendenze più ampie, nel consumismo o in qualsiasi altra cosa. Alla UA, i partecipanti urgenti provengono da un gruppo demografico molto ristretto. Sono adolescenti straordinariamente magri, ben abbronzati e convenzionalmente attraenti. Una percentuale sorprendentemente alta di loro è bionda. (Sorprendente anche per me, che ho trascorso un semestre come Delta Gamma presso l’Università della Georgia a metà degli anni 2000.) Le confraternite panelleniche hanno resistito a lungo all’integrazione e sono ancora in ogni caso organizzazioni bianche, soprattutto nel profondo sud; nel 2021, la classe di punta dell'Alabama era quasi per il 90% bianca, anche se i bianchi costituiscono circa i due terzi della popolazione complessiva dello stato. Le statistiche di ammissione dell'Università dell'Alabama mostrano una preferenza per gli studenti ricchi che non è molto diversa da quella della Ivy League, e i dati disponibili suggeriscono che gli studenti provenienti da ambienti più ricchi hanno maggiori probabilità di perseguire l'adesione alla Grecia.

Ma è proprio questa ristrettezza demografica che rende i potenziali nuovi membri delle confraternite – PNM, in gergo greco – un utile caso di studio nella ricerca di status, e quindi nel consumismo moderno. In casi di privilegio estremo, le tendenze di acquisto generali non sono tradizionalmente così difficili da analizzare: i ricchi acquistano cose carine e una comprensione condivisa di tali beni li aiuta a identificarsi a vicenda come membri della stessa classe esclusiva. In parte, il reclutamento di confraternite in scuole come l'Alabama formalizza questo processo in base alle gerarchie dei capitoli di ciascun campus. In cima alla lista delle confraternite, di solito trovi case piene di ragazze convenzionalmente attraenti provenienti da famiglie benestanti e socialmente importanti. I potenziali vantaggi di un invito a una buona confraternita, in cui i genitori delle tue sorelle hanno il potere di offrirti uno stage da sogno o di scriverti una lettera di raccomandazione particolarmente convincente per la tua facoltà di giurisprudenza di prima scelta, non sono sfuggiti a queste giovani donne. , anche se desiderano moltissimo stringere vere amicizie, incontrare simpatici ragazzi della confraternita e trovare un senso di appartenenza. Questo miscuglio di ambizioni sarebbe identificabile in quasi tutti gli studenti universitari, ma è la vita greca a dargli struttura.